《全球32位顶尖广告文案的写作之道》：他们只需要一支笔，就可以撼动世界作者：荣振环现在许多人欠好意思说自己是做文案的。文字事情者似乎和性事情者一样难以启齿。

文案做成这样，只能说丢了文案的身价。文案不是码字的工人，不是给别人撰稿的抢手，不是幕后事情者，不是查错纠偏的文字编辑。文案是灵性的使者，缔造的天才。

他只需要一支笔，就可以撼动世界，固然，现在也许连笔都不用了。前段时间收到许多朋侪的来信，探讨如何写出精彩的广告、漂亮的文章，如何让文字卖出高价。

原来在广告公司混迹的时间短，没有太多讲话权。可是因为本人比力“字恋”，所以也愿意和他们探讨这个话题。因为时间精神有限，索性以一种公然信的形式回覆这些朋侪们的问题。

如何让你的文字身价百倍。固然，我也是借花献佛。要想快速提升文案水平，先从一本书看起。《全球32位顶尖广告文案的写作之道》 　　我很浏览本书中一些有创意的文案。

他们妙笔生辉，一语道破的功力总是让人折服。更重要的是，他们分享了自己的心得。这些心得纷歧定正确，也未必适合你，但从他们的履历中，你可以不停测试，实践，最终能否写出惊世骇俗的文案，只需要你just do it。

本书对于文案事情者的价值我总结为三种：理念、方法、行动。理念：你要树立正确的理念和态度，你怎么看待文案事情，你就会获得相应的收获。

理念1：爱在其中 书中提到，“如果你不喜欢写，没有人会喜欢读。”这句话说得太对了，我小我私家就有类似履历，曾经有杂志编辑约稿，选题不是很熟悉，迫于友爱，允许供稿，效果这个文章憋得异常苦闷，很是不想写，文章写出来之后，自己很不看好，只管编辑以为可以，但与那种来了灵感，行云流水，一气呵成的文章相比，市场回声相距甚远。你要意识到你事情的价值。

我以前在给文案们开会时，曾强调字字千金。如果你一个文案给客户带来上百万的收入，你每个字都少钱，可能胜过LV。

此外，一旦你缔造了一个经典文案，这就是乐成标签，会随着一辈子，你也就相当于赋予你自己一个体人拿不走的身份。　　书中也提到，“每个广告都是一个时机。这广告有可能成为伟大的广告。

你现在写下的每一个字都市一辈子随着你。要找对语调坚韧不拔。不要只是把连串的事实写出来，要找到一种态度。

还要记得，这广告一旦付印你就不能再作任何修改。你一定希望未来再读这则广告时会以为自满。”总之，要想创作出伟大的文案，先得看你投入几多爱。

　理念2：需求导向 文案讲求需求导向，如果写出来的不是客户要的就不会是好广告，如果写出来的不是好广告客户就不会要。基于需求，你要搞明确三点：1、你一定要知道自己在讲什么。

2、务必记得是谁在说话。形象、性格、语调等3、你必须知道你在对什么人说话（或者，更好的是，在对哪小我私家说话）。　 理念3：引人入胜 　　 文案是一种语言，其首先要能够抓住人眼，然后才气直击人心。书中提到一个笑话。

“八十老翁来函。曰：‘满足妻子有难题。有何建议？’我回信：‘找位房客。

’三个月后他再度来信：‘建议生效，妻子有身了。’‘房客如何？’我复信询问。‘很好，’他答道。

‘她也有身了。’”这不止是个可笑话，还是则好文章。全篇无一赘字。

句句都一定导向次一句又一起直下关键句。看你的文章或文案能够牵着读者的心绪一步步走下去，这才气体现出文字魅力。理念4：良好的开始 　　良好的开始是乐成的一半。这句话对文案事情来说不仅不假，而且简直就是金钥匙。

文案是要通报想要通报的信息，但主顾不给回给你第二个第一次的时机。开始抓不住，后面的就是全军淹没。广告浪费了一半，最关键不知道浪费了那一半，这句话水平还不够真实，广告浪费的何止一半。

其中标题欠好，浪费全文，开局欠好，浪费下文。无论如何，你的开局一定要有不省油的灯。

好比，“老天爷！”公爵夫人道：“我有了。谁干的好事？”最好的故事通常一开始就攫住你。

好故事开始就是因为要继续，不是因为要清清喉咙好来谈正事。理念5：不守规则 　　本书没有告诉你详细规则，每个文案天才总结出的方法也不尽相同，这似乎印证一点，好的文案是不守规则。

因为一旦遵守规则时，思考会酿成机械式。观点的发生是种缄默沉静孤苦的守望，伟大的想法很是不其然的偶一泛起，不是按造某种步骤原则得来。方法：方法是技巧层面，有了理念的指引，就需要在技巧上增强。

方法1：向标题党学习 标题党是一个贬义词。谁也不愿意被称之为标题党，因为标题党仅仅通过标题标新立异，吸引眼球，内容却空洞贫乏。

但我小我私家认为标题党还是值得学习，至少他通过标题完成吸引眼球的第一步。要知道许多人的文案，内容很好，标题太差，导致内容被关注的概率大大降低，这也相当于拿着金饭碗要饭。我以前在指导文案事情时，做的事情往往是帮他们改动了一个标题，文案的威力马上倍增。书中一个文案专家提到，“许多记在我名下的最好标题都是从别人那里——甚至客户——来的。

”方法2：读老广告 如果有非广告人士告诉你，他随便想出一个广告，随便构想一个文案都能够震惊四座，威力无边。那你可以绝不犹豫地回应一句话：扯淡。如果，广告真这么简朴，专业做广告的都去死算了。

非专业人士，偶然做出一个好广告，我相信，但“每次脱手都能伤人”，绝无可能。常言道：行家一脱手，便知有没有。专业人士之所以是行家里手，就是因为见多识广。

天天泡在广告里，泡在文字中，就如同熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。所以，训练写文案有一个方法就是读老广告。一遍又一遍的读。就像跟我现在和新照料讲，如何写好陈诉，首先你得大量的看陈诉。

不看过量，你写得很吃力。方法3：案头研究 好的文案不是毫无凭据的。

它一定做了大量的研究事情。研究该种别产物的故事是必须的：譬如汽车产物就是六种故事，速度、经济、机件、气势派头、环保、驾驭。

研究同一种别之所有广告，相识种种说法，同时也要相识自己竞争者已经用了那些说法，继而挑战自己想出差别的。书中差别文案专家总结了自己的奇特技巧。以下四个提示和五个心得纵然如此。　　方法4：四个提示 提示1、引起注意。

没人瞥见的广告不会是有效的广告。提示2、引动读者的兴趣。

可是不要离题。领导读者走向正确的偏向。提示3、挑出你的目的。

相识他们的问题，希望，与需要。其他人通通别睬。提示4、尽可能展示产物的优越性能。

　方法5：五句心得 　　1、把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你，有很大时机，也会感动别人。

2、用视觉的想象思考。要某人形貌一座螺旋梯，他多数会手口并用。

有时最好的文案就是没有文案。3、如果你相信事实胜于雄辩（我就相信），你最好是学会写明细，好叫它读起来不象明细。4、坦白对灵魂有益，对文案亦然。5、别让人烦。

行动：毛主席有句话，从战争中学习战争，文案不是想出来的，你不动笔就想成为文豪或者文案妙手，就和你不下水，就想成为游泳健将一样幼稚。　行动1：摹仿 杰克韦尔奇有句名言：合理的抄袭。文案的缔造，可以从摹仿开始。好比一些名人精炼的语言，有力的陈词，都可以酿成你文案撰写的气势派头。

像莎士比亚写过或许是地球上最著名的二元对比范例“去，或不去”。阿姆斯特朗揭晓过月球上最著名的“这是我的一小步，却是人类的一大步”。马汀路德金博士也曾使用这个手法缔造出感人的例子“我有个梦，希望有一天我的四个孩子不是被以他们皮肤的颜色，而是人格的方式来论断”。

恺撒大帝的三段论“我来了，我瞥见，我征服”。行动2：朗读 写好了？很好。

现在放松一下，全部重新高声读一次。对，高声念。最好是你用来写的那种语调。

好与坏，读一读。声音会见告你谜底。好比一个文案咆哮道：“Volvo 的利益就是可以象恨它一样狠狠的开。

”如果注入语调，这是一个很是好的文案，一语道出Volvo 的本质——宁静。行动3：洞察 文案事情就是发现的历程，「写」是最后一个步骤。首先你需要的是洞察。

点子不是坐着拼命就可以想出。除了自己生活历练外，还需要下功夫研究。有时候，纷歧定清楚到底要寻找什么？漫无目的乱逛、乱看，多一点刺激原，有时候突然某个工具的刺激引发相识决此问题的想法。

像当年叶茂中创作一句广告语：30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏。就是源自于报纸上一则新闻给他的启示。行动4：简朴化 简朴化是一种功力。好的创意很简朴，好的文案亦是如此。

书中提到，广告目的简朴：斜着敲打不进去钉子。就像定位理论之所以获得企业界的追捧，原因也是定位计谋如此简朴，通过它资助品牌酿成一个等号：譬如Volvo=宁静、Porsches=速度。好的文案应该明白删繁就简。文案也要有所为有所不为，只管保持版面简朴，优雅其实来自拒绝。

详细的指导是，字愈少愈好：少写双关语、优雅句子、形容词、改写陈腔滥调、不用智慧的文字游戏、不要模拟别人气势派头，而是直接了当的用最少的字、最简朴的字写重点。当有人跟你说：「我不相识你在写什么」的时候，不要试图解释，就是重写。行动5：对话 好的文案不是单向的陈述，而是双向的对话。

它能够让读者感受到一种声音，让其发生与文字对话，与文字做爱的快感。以前我一个文案同事，号称文字强奸犯，就是因为他坚信自己的文案，每次都能够让读者发生被强暴而发生的快感。我虽然不认同，但有一点是可取的，他的文案放佛是一场对话，他会在写的时候，感受读者的回应。

正如书中也提到，“切勿「写」，要想象「对话」：自己的脑壳先破裂两种人「你代表的品牌」以及「你要跟谁说」：像演戏一样，内化这两种人的想法跟情绪。”借回覆朋侪来信询问的时机，把当年读此书的条记看了看，总结了文案天才们的理念篇、方法篇和行动篇，联合自己的感悟和书中的思想举行了总结。

我要再次强调，文案是一个很牛逼的事情，前提是做好的情况下。如何做好呢，向本书中的前辈学习是一方面，更重要的是，自己的实践。我结识过一些文案妙手，他们各有各的气势派头，说不出谁好谁坏，全在市场磨练，其中有些人撰写一篇文案要数万元甚至数十万，因为不仅在于文案的写作和表达，更在于为文案注入了灵魂，让文案酿成了伟大的文案。最后，我用书中的一段话作为末端，这段话对于文案事情者可以作为恒久激励你的励志大餐，激励你昂起头，无返顾地向前进。

“为你的点子拼命：伟大的点子没人喜欢，它们很原创，因为它不寻常，因此令人畏惧。所以平庸的广告可以一途经关，而伟大的点子总是遇上一百零一万的理由不应刊登。

最后，要在能维护好创意的公司事情、遇到对的事情同伴，好创意才会被护航；所以有一个文案建议：找不到这样的公司，就自己开一家。”。

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